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世界首家快闪购物中心如何打造社群体验

英国伦敦的一家购物中心 BoxPark 将众多快闪店集合了起来,建立了一个快闪根据地,是世界上第一家集中快闪购物中心。



在信息与消费参考获取渠道多元,人们追求个性化生活方式的今天,社群组织正成为影响消费决策的重要因素。因此,把握社群的商业价值,为社群自我表达与交流提供平台,对于当下的商业有重要意义。常见的快闪店就是聚集同一兴趣品味社群的载体,以展示互动为基础,高效地传达品牌价值。因快闪店的临时性,它们的快速呈现与高时效往往带给人们出其不意的消费体验。如今,快闪店大多依托实体零售商的场地开设店面,如我们以往提到过的美国卡尔弗城 Platform LA 购物中心的部分短期租赁店面与梅西百货内的 STORY。


然而英国伦敦的一家购物中心 BoxPark 将众多快闪店集合了起来,建立了一个快闪根据地,是世界上第一家集中快闪购物中心。



BoxPark 以餐饮和娱乐为主,此外还收纳了众多潮流品牌,每个品牌在此开店几周至几个月不等,随后即进行新一轮品牌替换。网络把每个人的想法汇集成了繁复的信息,个体又组合成了不同的圈层。BoxPark 变化多端的品牌实则精简了不同社群寻找表达出口的过程:这里为每个社群都提供话语权。


如果单看这里热闹拥挤的餐饮区,大多数人会认为它除了设计风格独特以外,与一般的休闲购物场所别无二致。其实不然,BoxPark 以其仅提供短期租赁的模式,在伦敦创造了一个独特的“流动”购物中心,在有限的实体场景内为无限的多元化消费提供了可能性,脱离了消费趋同的零售困境。它的开发过程经历了与以长期商户为主的购物中心不尽相同的波折,在快闪店已成为零售常态的今天,或许可以给我们带来新的想法。



1.密集的人流为快闪集合空间创造价值


与单个快闪店或传统购物中心不同的是,快闪集合购物场所受当地人流量影响较大,无法开在市外郊区,依靠便利的交通或品牌的吸引力引流。单个快闪店存留时间短且注重交互体验,密集的人流可保证集合快闪场所高频次地被人群造访,店面更替的价值也会因大人流量与高频次购物而提升。


BoxPark 位于伦敦东部的艺术与时尚集聚地 Shoreditch,距离 Shoreditch High Street 地铁站仅有一分钟的步行距离,每周大概有120,000人次经过此地。BoxPark 的快闪店面以集装箱模式呈现,购物中心内共有60个集装箱店面分两层排列。


一层店面排列设计


二层店面排列设计


Playn Eyewear 是一家创立于泰国的眼镜品牌,曾在 BoxPark 开设在伦敦的第一家快闪店。由于需要消费者亲自试戴,所以找到一个具有高密度人群的选址成为它开店的关键。在伦敦市区,大部分商业用地以5-10年为期限进行租赁,短时间租赁的商业用地较为稀有。BoxPark 提供的短租期迅速吸引了还在运营初期的 Playn Eyewear。


Playn Eyewear 负责运营的 Tess Alshibaya 表示,此店在 BoxPark 的成功应归结于优质的产品与良好的客流数量。作为一家快闪店,BoxPark 为它提供的是一个良好的起始平台,即使今后调整店面位置也会有一批被培养起来的消费者追随。


地缘优势与较高的可达性是 BoxPark 成功的核心,持续不断的客流为结合了它品牌个性鲜明,更替速率高等特点,最大化地实现了每个新品牌的传播需求。


Shoreditch High Street 地铁站宣传


2. 当地餐饮+独立品牌,社群化消费的组合模式


饮食作为人类之间寻找共鸣与认同的文化行为,是社群消费有效的切入点。BoxPark 遵循着餐饮品牌本地化,时尚品牌全球化的商户结构,利用街头食物开启社群的深度运营。BoxPark 餐饮品牌占全部品牌的大多数,将个体消费者用极具当地特色的小吃联系在一起。



餐饮店面与其他零售品牌依次交互着在 BoxPark 的集装箱中排开,以简餐、甜品、咖啡等轻饮食为主。这样的设计使得消费者购物过程中保持一定的节奏,“逛”与“吃”交替进行,营造熟悉又新奇的消费体验。


3. 日新月异的购物内容要求统一的技术支持


BoxPark 品牌的不断变更意味着每家新商户在入驻时需建立独立的销售终端(Point of Sale, 即POS)服务,然而对于入驻时间短暂的快闪店来说,它的建立时间成本太高,无法长期使用。


BoxPark 为此摒弃了传统购物中心每家店面使用独立无线网络的做法,为所有商户提供免费网络,建立在线支付系统,也鼓励顾客从官方网站下单在店内取货。因此,移动支付和在线购买成为了 BoxPark 主要的交易模式,使之成为一个线下体验,线上购买的双渠道零售商。



这种模式实现了 BoxPark 与快闪店的共赢局面,在解决了品牌开店的硬件设施难题的同时,为零售商提供抓取数据的可能。数据的作用在 BoxPark 不仅在于分析客群行为,而是作为实时沟通的工具引导消费。品牌不断变换,客群在不同时间段内难以统一,因此客群行为分析的适用性被削弱。


在 BoxPark,社群因对消费乐趣的共同追求集聚在一起。然而消费体验是主观的,具有吸引力的消费体验是一个消费者本身无法清楚定义的东西。数据的意义在这里从分析人群对体验的追求变为导航工具,是在互动性和参与度共存的临时性消费场所为社群提供的高效协同工具。



朝朝寒食,夜夜元宵。海明威在他的散文回忆录《流动的盛宴》中将他在巴黎迎来送往的爵士时代作家好友一一细数,是他们构建了他在巴黎青年岁月的美好回忆。商业也同样可以充当人们生活中伙伴的角色,人们在其中能畅所欲言,也能寻找共鸣。从这种意义上来说,源源不断的新鲜商业场景也是一席流动的盛宴,丰富着生活的内容,创造具有时代意义的生活印记。



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